PERFIL David López es Socio y Director de Daesla, consultora especializada en estrategia digital y nuevas tecnologías, así como Director de Marketing en eWorld: eShow (Madrid, Barcelona, Lisboa, Istanbul y Sao Paulo), un circuito de eventos profesionales sobre ecommerce, marketing online, social media y hosting & cloud computing. Docente y conferenciante, experto en digital signage, ecommerce y marketing online, David es Doctorado en Política, Media y Sociedad, y Licenciado en Periodismo, y Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat Ramón Llull.
¿Cuál es tu visión de la comunicación digital, como definirías el momento que estamos viviendo? Sería una obviedad decir en estos momentos que las herramientas han cambiado, pero también es verdad que los objetivos siguen siendo los mismos: llegar a un público objetivo y que éste nos preste su atención. Decía el economista Michael Goldhamer que vivimos una etapa donde el bien más preciado es la atención, “Attention economy”. La importancia radica en el hecho de que un usuario escoja tu medio, tu twitter o tu evento para informarse, para hacer negocio, para opinar o para difundir ese contenido. Generar tráfico para un blog o para un medio online no tiene, en esencia, demasiadas diferencias con hacerlo para un periódico impreso o una emisora de radio. La diferencia está en las herramientas, no en el objetivo. Donde antes hablábamos de faldones publicitarios ahora lo hacemos de banners, si antes era el buzoneo ahora es el emailing. Pero en ambos casos la audiencia manda. Si la carta que recibe un usuario en su buzón de casa no tiene un contenido que le interese, irá a la basura. Lo mismo ocurrirá con ese contenido en un correo electrónico recibido en un ordenador.
Sin embargo, sí que veo diferencias cuando hablamos de retorno de la inversión. El medio online ha hecho mucho en favor del análisis del ROI. Las herramientas que ofrece la analítica web son 100×100 efectivas y reales, mientras que las de otros medios offline dejan mucho que desear y se basan en estimaciones porcentuales. En el medio online podemos pagar únicamente por resultados. Es impensable que alguien se publicite en la primera plana de El Periódico de Catalunya y pretenda pagar exclusivamente por los clientes que le remitan a esa publicidad, o lleven el anuncio en mano, por poner dos ejemplos. En Internet sí es posible pagar por click (CPC, Coste por click; modalidad en la que pagamos por el número de usuarios que han clickado en nuestra publicidad) por lead (CPL, Coste por lead; pagamos por aquellos usuarios que además de clickar, rellenan un formulario o nos facilitan sus datos); y por adquisición, (CPA, coste por adquisición; pagamos por compra). Es, a grandes rasgos y sin entrar en más detalles, lo que denominamos marketing de resultados y que evidencia el abismo que existe entre el medio online y el offline a la hora de medir tu ROI.
Esto no significa que debemos centrar todos nuestros esfuerzos de marketing y comunicación en el medio online. No, al menos, en todos los casos. Para muestra un botón: cuando entrevisté por primera vez, en 2008, a Lucas Carné y JM Villanueva, fundadores de Privalia, el ecommerce en España todavía no había hecho el boom definitivo. En aquella entrevista, Lucas y JM afirmaban que únicamente realizaban comunicación online. Sus dos motivos principales eran, por un lado, que buscaban heavy users de Internet, y que estos se encontraban en la Red; y por otro, lo que anteriormente comentaba del ROI en el medio online. A pesar de que esta teoría tenía mucho sentido en ese momento, con el tiempo vimos cómo otras estrategias offline influyeron de manera definitiva en el verdadero estallido del ecommerce en España. Buy Vip, que junto con Privalia y Vente Priveé, se repartían la hegemonía de la venta privada online en España, apostó por realizar una acción promocional en televisiones locales. Y ese fue un punto de inflexión. La mayor parte del público objetivo de esa “moda con descuentos” no era todavía heavy user de Internet, y había que ir a buscarlos a otros espacios fuera del ámbito online. Con el tiempo hemos visto promocionarse a este tipo de empresas en revistas como “Cuore” y similares, lo que ilustra a la perfección lo que he comentado al principio. A pesar de que hay nuevas herramientas, el objetivo sigue siendo el mismo: llegar a un público objetivo y que éste nos preste atención. Esa es la primera norma, luego veremos si está en redes sociales, en foros y páginas web, escuchando programas de radio nocturnos o viendo cómodamente la televisión a la hora de la siesta.
¿Qué objetivos y funciones tiene la Asociación Española de Digital Signage? El Digital Signage es un sector con un grave problema de comunicación, siendo, paradójicamente, una gran herramienta de comunicación de masas y mejor aún si hablamos de segmentación. El objetivo de la fundación de AEDISI no fue otro que paliar este déficit. En su momento lanzamos un vídeo que define a la perfección la situación del DS en España y el cometido de AEDISI en este contexto. Durante el 2011 AEDISI participó activamente en las principales ferias nacionales (TOTALmedia) e internacionales (Screen Expo London), y editó el Libro Blanco del DS que incorporaba el primer mapa de los circuitos de digital signage en España. En la actualidad, AEDISI vive un periodo de integración dentro de IAB, Interactive Advertisign Bureau. IAB es la asociación que representa a los actores de la publicidad digital cuenta con amplia presencia internacional, creemos que es el mejor lugar donde el Digital Signage puede encontrar vías de crecimiento y promoción. Para profundizar sobre qué es el digital signage y cómo se integra en el conjunto de los medios digitales es interesante consultar el artículo publicado en la revista científica Trípodos
¿En que consiste eShow y The eMagazine que organizas en Madrid, Barcelona, Sao Paulo, Lisboa e Istambul? eShow recoge el testigo de eventos anteriores como Ecommretail o Ecomm-Marketing con los que conseguimos ser galardonados por un jurado independiente como la mejor feria profesional en España y Portugal en 2011. El equipo organizador de aquellos eventos decidió realizar una fuerte apuesta por la internacionalización y lanzar eShow en Barcelona, Sao Paulo, Madrid, Istanbul y Lisboa. Ya en marzo el evento logró congregar a 12.000 visitantes profesionales en Fira de Barcelona logrando una participación sin precedentes en una feria de este tipo en la ciudad condal. En Junio se celebró con idéntico resultado (8.000 visitantes profesionales) la edición brasileña en Sau Paulo, y en los próximos meses esperan Madrid, Istambul y Lisboa. Siempre que me preguntan por el rápido y exitoso crecimiento de los eventos que hemos desarrollado, tengo que hacer referencia a dos factores: al equipo con el que hemos contado y la estrategia de marketing que se ha implantado. Entramos en un mercado casi monopolístico y en 3 años ya somos una referencia del sector. Desde hacer un “evento de los eventos” donde tienen cabida eventos de primer nivel como el Clínic SEO, GAUC (Google Analytics User Conference), TC Talks de Territorio Creativo, el congreso sobre publicidad digital y mobile, hasta nuestras campañas promocionales diferentes para este tipo de eventos, como ”Little B”, donde una pequeña caja vivía las aventuras de convertirse en un negocio online ; ”La pasta del Dioni“, donde conseguimos que el mismísimo Dioni vendiera su libro por Internet o la más reciente del “Dicho y eShow“, donde un cantautor sin éxito lograba llegar al estrellato gracias a Internet.
¿Qué nuevos proyectos estas preparando? Cuando realizamos el cambio de Ecomm-Marketing a eShow decidí fundar mi propia consultora, DAESLA, desde la cual poder ayudar a otras empresas y participar en aquellos proyectos en los que me invitaban a participar. DAESLA basa su filosofía en dos premisas esenciales: pasión y creatividad. Creo que es aplicable a cualquier negocio. En un mercado tan competitivo pueden copiarte muchas cosas, en otras incluso simplemente coincidir, pero hay algo que es único, que no admite imitaciones: la pasión con la que vivas tu trabajo y tu propia creatividad. Ese valor añadido acaba marcando la diferencia. Trabajamos con una cartera de clientes reducida, ya que creo firmemente que es imposible aplicar la filosofía que defendemos actuando en multitud de frentes. Para el periodo 2012-2013, pese a que no puedo extenderme en los detalles, desarrollaremos estrategias para grandes empresas del sector de la activación punto de venta, mobile, ecommerce y smart cities, donde creemos que existe un gran potencial por explotar.
A nivel académico llevo desde 2007 trabajando para la obtención del título de Doctor y en la actualidad me encuentro en el último paso de este largo recorrido, centrando mi tesis en el ámbito del digital signage y las nuevas estrategias de marketing digital. Por último, continúo con mi labor de docente y conferenciante, en diferentes universidades, eventos y cámaras de comercio tanto nacionales como internacionales.
Aedisi – Asociación Española de Digital Signage from Fopren on Vimeo.
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