PERFIL Emma Álvarez trabaja actualmente como Social Media Manager en Havas Digital Barcelona,. Ha trabajado durante 5 años en el sector de Trade Marketing y Retail, desarrollando campañas enfocadas a la experiencia del usuario en el punto de venta. Durante el 2005, desarrolló en Madrid el proyecto “Cuenta cuentos para niños” para Starbucks Coffee, acción que se ha extrapolado a nivel internacional y que actualmente sigue vigente. En el 2011, recibió el premio al mejor proyecto de Brand Community Management en BES La Salle, donde actualmente también trabaja como profesora en el Postgrado de Marketing Digital. Su presencia online se engloba bajo el nombre de “emmaties”, con el que se comunica a través de Twitter y su propio blog.
LA OPINION
- ¿Las marcas y las empresas ya son conscientes de la importancia de las redes sociales y los Community managers? La gran mayoría todavía ve con escepticismo la rentabilidad y relevancia que tiene el Social Media Marketing. A mi entender, está relacionado con nuestra cultura conservadora y vértigo a lo diferente; todos los grandes cambios: el paso de la radio a la televisión, de la prensa física a la digital… han necesitado una concienciación progresiva de esta evolución. Por regla general, todavía nos encontramos en la época de “evangelización” del impacto de la marca en redes sociales. Las empresas están habituadas a invertir sumas importantes en campañas de medios offline pero todavía son reticentes a realizar campañas en plataformas sociales, a pesar de que el coste sea inferior. Por otro lado, se considera indispensable un departamento de atención al cliente, la incorporación de un call center de asistencia al consumidor, pero de todas las empresas que lo utilizan de la forma convencional solo unas pocas han decidido trasladarlo a las redes sociales. La modificación de la conducta es un hecho: hemos pasado de la actitud contemplativa en los programas de televisión a la activa, interactuando con hashtags, de consumir productos a colaborar con las marcas… estamos encaminados hacia el progreso, pero la consciencia de las consecuencias que esto acarrea para el anunciante y el valor que conlleva todavía es una tarea pendiente.
- ¿Qué impacto crees que tendrá la posibilidad de medir las redes sociales mediante herramientas como Google Analytics? La analítica es un proceso indispensable para demostrar el ROI. Nos permite cuantificar el tráfico que llega a nuestra página web gracias a las plataformas sociales, cuántas visitas se acaban convirtiendo en ventas, cuál es el patrón de conducta en la casa online del anunciante… y datos indispensables como las interacciones, que nos ayudan a optimizar la comunicación diariamente. No obstante, no debemos dejar de lado la gran ventaja competitiva de las redes sociales que es la humanización de la marca. En una conferencia en el Conversion Thursday de Barcelona, Roger Graell, e-shop manager de Mango, comentaba “Es más fiel un cliente que ha tenido una incidencia y se resuelve, que aquel que nunca ha tenido una incidencia”; el Community Manager tiene la gran oportunidad de contactar diariamente tanto con clientes habituales como con consumidores potenciales para acercarles la marca, cautivarles, asesorarles, fidelizarles. Y el valor de percepción de la marca, tanto la valoración positiva como el fomento del recuerdo, el hecho de conquistar su Top of Mind, hoy por hoy sigue siendo difícil de cuantificar.
- Facebook, Twitter, Pinterest, ¿cuál es la clave para planificar una buena campaña en las redes sociales? El análisis del target al que me dirijo: ¿qué edad tiene? ¿qué sexo? ¿qué temáticas le interesan? Es necesaria una constante investigación de los consumidores debido a la frenética evolución de las tendencias. No obstante, y recordando a uno de los gurús digitales de nuestros tiempos, Steve Jobs, una de las máximas, o de los mantras como decía él tiene que ser “focus and simplicity”. Algunas empresas son víctimas de la avaricia y, al obtener buenos resultados en algunas plataformas sociales deciden ampliar su presencia sin una estrategia definida, solo porque la red social está de moda o porque su competencia ha abierto un perfil en determinada plataforma. Según el IAB, sólo un 13% de los usuarios sociales son heavy users, esto es, utilizan más de 3 redes sociales. Cuando instauramos un perfil en cualquier red social tenemos que ser conscientes de que esta presencia no puede, o al menos, no debería ser concebida como una campaña de medios, una comunicación puntual. Nos estamos inmiscuyendo en un ecosistema propio que implica una presencia activa, interrelacionada y constante para que el desarrollo de estos seres vivos se produzca en un ambiente orgánico y, en definitiva, eficaz.
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